三星败走中国几成定局

Tizen新闻编辑

三星电子CFO李尚勋称，预计该公司第二季度的盈利表现“不那么好”。此举表明，三星对自己市场下滑已经有了心理准备，提前向投资人提了个醒。其实从去年开始，在三星正鼎盛时，多方评论就对三星的发展前景表示了担忧，如今这些“情绪”进一步蔓延开来，也预示着三星的瓶颈即将真正来临。在中国市场，笔者认为三星存在三大硬伤，败走只是时间问题。

硬伤一：“高”不成“低”不就，仅凭Galaxy难以打天下

三星是以低端手机、靠与运营商绑定销售起家的，这一点相信没有人会质疑。在iPhone打开触摸屏智能机市场、Android乘势兴起主宰手机操作系统之后，三星迎来第一个飞跃，而真正让三星跻身一流的，是其模仿iPhone的Galaxy系列手机的相继问世和热销。从第一代到第五代，Galaxy系列仍是三星最倚重的现金牛。

然而除Galaxy之外，三星在低端市场已经让位于国内的联想、酷派等激进厂商。联想不用说，这家专收IBM次级资产的国产厂商在中低端手机市场一直表现强势，靠出货量取胜;酷派在3G和4G市场也积极耕耘，从低处着手，把价格战的精髓体现得淋漓尽致;而收获Galaxy这棵摇钱树的三星，自然而然放松了在低端市场的坚持，拱手让出的不仅是市场份额，也是在中国安身立命的根本。

在更高端的市场，三星先后找了成龙和陈道明来为其“大器”系列高端商务机代言，但仍未能起势，个中原因出了未能真正理解中国政企商务市场外，也与政府的网络安全大计有关，这一点不多说。

在手机市场，除了苹果能以一款iPhone扫天下外，笔者还没见到哪家厂商能做到。况且，iPhone的魅力在追求个性的消费者面前已经大不如前，很明显，沦为街机的Galaxy未来也会举步维艰。

硬伤二：能“硬”不能“软”, 抱残守缺错失互联网浪潮

在硬件上，三星的可称得上是微创新，也可以说是“大”创新，因为它开启了大屏幕时代，模糊了手机与平板之间的界限。实际上，正是这个太自然不过的大屏策略，帮助三星抢占了苹果的部分风头。当然这个策略也不是所有厂商都能玩的，因为它们不像三星自己手中有屏。凭借大屏、外观时尚和韩剧植入广告的暗示，三星手机在中国取得了前所未有的成功。

然而在“软”的方面，三星可以说十分挣扎，却毫无建树。在软件上，早在2009年，三星就曾推出过Bada操作系统，但是因为没有投入太多精力和资源而半路夭折。后来，三星被谷歌拉拢，借助Android逐渐走红。三星原本可以凭借遥遥领先的手机市场份额，打造自己的操作系统，但缺乏远见的三星一直在摇摆，直到2013年才另起炉灶，试图发展Tizen操作系统。但与当年的Bada类似，Tizen操作系统也是不见功效，搭载Tizen操作系统的智能手机迟迟不能亮相。

在互联网领域，三星更是乏善可陈。当然，现在谈互联网思维可能会被很多人喷，但不可否认它是顺应年轻人消费方式转变的有效方式。小米的模式不用说，苹果的云和流媒体音乐，也是拥抱互联网的表现。然而到了三星这里，还是主打过去那套运营商渠道为王的战略，既没有打造自己针对年轻人的独特品牌，也没有积极拥抱电商渠道，更不容说打造自己独树一帜的电商平台了。

硬伤三：“本地化”而非“本土化”,中国市场根基不稳

本地化和本土化，一字之差却有天壤之别。三星是典型的本地化策略，依靠与运营商的紧密合作、凭借巨额的广告营销费用，短时间就在异国他乡打开一片天地。而真正的本土化，则要比本地化更扎实、更深入，投入也要大得多。

笔者以我前公司德州仪器(TI)的本土化战略为例，希望能够让你看到这两者的区别。TI前中国区老大谢兵认为，“跨国公司要想在一个地区成为市场的强者，只是完成本地化布局还不够，能否实现真正的本土化，才是成功的关键。”他指出，这不是主要体现在用人上，更多地体现在产品策略、技术策略、资源投放上逐步满足国内客户的需求，同时外带一些前瞻性的支持。

TI的本土化在IC圈和电子科技类大学中颇负盛名。反观三星，无论是在产品策略、技术策略，还是资源投放、本地人才培养方面，都很难看见本土化的影子。核心技术和资源不可能放在中国(存储芯片基地什么的都是次级资产而已)，这个我们暂且不说，单说三星在中国的营销策略和用人路子，也能窥见其“短视”.在营销上，三星除了对“哈韩”的中国人打明星牌外，鲜见其它招数。在用人上，三星官网的标题是“中国三星电子 - 做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”,但其公司高层却鲜有中国人的影子。从微妙的心理学角度看，三星这句口号本身就有刻意讨好之嫌，太过谄媚反而暴露其放不下“客居他乡”的固有思维。

实际上，自去年以来，三星手机在中国的销量虽然还保持在稳定的水平，但中国区为其贡献的收入已经逐步在下滑。去年上半年，三星中国区的营收占其总营收的比例约为16.4%,较2012年的20.4%下滑了不少。这一方面是价格竞争的提现，另一方面也昭示了三星无法继续成长，已经处于守势。随着运营商降低补贴预算、国产品牌强势加入竞争、国家安全政策的倾斜，三星在中国的处境将更加艰难。

“逆水行舟，不进则退”,背负上述三大硬伤的三星，败走中国几成定局，只是时间早晚的问题。