诺基亚出局?

家穷人丑口口

　　继5月份关闭法国、西班牙、荷兰的网上商店后，7月份，诺基亚又关闭了英国和美国的官方零售点及网络商店。其给出的答案依然是为了更好地降低成本。
  
  　　关闭网上商店、高管离职、大幅裁员、平台关闭、技术落后……诺基亚在1年时间内成为负面新闻最多的手机生产商之一。
  
  　　再大的公司在市场面前都是小公司。美国著名财经网站华尔街评出2012年将会消失的六大品牌中，诺基亚赫然在列。
  
  　　跟不上变化
  
  　　最新一期美国《商业周刊》印刷版撰文称，由于未能充分理解市场变化，而且没有及时调整地理布局，诺基亚逐渐丧失了手机市场的领导地位。
  
  　　诺基亚仍然占据着全球手机销量的1/3强。但它在市场中的处境却是腹背受敌——三星等韩国手机制造商在主要的消费市场占据领导地位，苹果iPhone和RIM黑莓则统治了高端智能手机市场。
  
  　　文章称，尽管仍然拥有不俗的市场份额，但诺基亚已经成为明日黄花。手机行业正在与计算技术和社交网络整合，但诺基亚却并未理解这一趋势。而现在再来补救，很可能为时已晚。
  
  　　有观点认为，诺基亚坐上了行业头把交椅后，开始对市场份额患得患失，而不是努力开发能给消费者带来惊喜的创新产品。诺基亚不愿挑战自我，它一直都固执地认为，手机的主要目的就是通话，而没有意识到，用户逐渐开始利用手机查看电子邮件、寻找餐馆并更新Twitter信息。
  
  　　其实2006年，随着手机价格低迷，诺基亚开始决定向“互联网”公司发展。当时诺基亚的官方外交词汇统一改成了“我们是一家互联网公司”，诺基亚此后几年新招聘的员工大部分都来自于互联网企业。
  
  　　同时，诺基亚展开了一系列收购。从2006年到2008年，诺基亚共收购了5家软件开发公司和互联网公司。其中，2007年10月，诺基亚更豪掷81亿美元，收购全球最大的地图供应商Navteq，并轰动整个电信行业。
  
  　　上百亿美元的投资换来了全新的Ovi邮件和Ovi地图两大应用。诺基亚通过与ISP和运营商合作，开始提供音乐、游戏、铃声等付费下载服务。
  
  　　可诺基亚却犯了“自说自话”的错误。毕竟，面对成熟而免费的谷歌地图和长期收费的Ovi地图，用户都会毫不犹豫地选择前者，真正让Ovi地图惨败的是“收费模式”。
  
  　　屋漏偏遭连阴雨。已经快被遗忘的终端市场传来坏消息：2007年6月上市的iPhone异军突起；基于谷歌Android系统的手机在仅仅18个月之内，就成为智能手机里增长最快的平台。这一切都发生在诺基亚的“互联网大业之梦”期间。
  
  　　而此时的诺基亚工程师正把冰块切割成手机大小、安装红外摄像头进行触摸屏实验。其每年40亿美元的研发经费都被各种各样奇怪的实验所占用。
  
  　　市场形势在快速变化，而诺基亚判断和决策却出现了失误，即使实施的新战略也没有真正踩中步点。
  
  　　“作为老大，诺基亚或许可以自满和自傲，但关键是不能只活在自己的世界里。”一位行业分析师说。
  
  　　脚踩三条船
  
  　　2010年，诺基亚智能手机市场份额已经从41%降至35%。时隔一年，形势依旧没有好转，为此，从7月起诺基亚全线下调了智能手机价格，旨在阻止其智能手机市场份额一直下滑的局面。
  
  　　更令人不可思议的是，诺基亚走进了“什么都想要，最后也许什么都得不到”的怪圈。为了保存老大颜面和市场收益，诺基亚一脚踏着三条船：与英特尔合作的MeeGo，与微软合作的ows Phone和自己独守的塞班。
  
  　　“广交友”的结果却是高昂成本的付出。据诺基亚公布的数据，其每年投放在塞班系统上的费用高达14亿美元。未来几年的预期成本也将是个不小的数字。
  
  　　事实上，当塞班的创始者之一摩托罗拉公司退出之后，诺基亚就很难堪，加上索尼爱立信、三星等厂商都投奔谷歌的移动设备操作系统Android，诺基亚简直有点慌不择路。
  
  　　但诺基亚认为，Android竞争非常激烈，所有Android产品外观和功能都很相似，如无法实现差异，就会引发价格战，诺基亚很容易成为Android众多OEM厂商中的一员。
  
  　　基于此想法，2010年年初，诺基亚与英特尔联手，打造了全新的移动终端操作系统MeeGo，并且在2010年9月发布N8机型之后宣布，除了N8之外，今后所有上市的N系列旗舰手机将不再使用塞班操作系统，转为使用MeeGo操作系统。MeeGo是由诺基亚的Maemo与英特尔的Moblin两个操作系统组合而成，英特尔主做MeeGo的上网本和车载设备。诺基亚此前的想法是，塞班逐渐向中低端倾斜，高端则向MeeGo逐渐过渡，并将MeeGo定位成用来驱赶苹果iPhone和Android的终端，以收复失地。
  
  　　但市场却没有顺从诺基亚的意志，MeeGo的表现令人失望，市场对苹果的痴迷，开发者对于Android的依赖，让诺基亚心生退意。而在这之前，诺基亚研发MeeGo已经耗费一年多的时间，这期间诺基亚浪费的不仅是财力、人力、物力，还给了竞争者赶超自己的时间。
  
  　　满身非议后，诺基亚又“移情”微软。虽然与微软的合作让诺基亚信心倍增，但这也是让它损失最大的交易。微软和诺基亚合作，诺基亚提供品牌、移动设备、应用商店和地图，而微软提供WP7软件以及包括Office、Xbox和必应在内的品牌。诺基亚向微软几乎是倾其所有，所有核心业务已全部奉上。
  
  　　现在看来，只有塞班才是诺基亚心中永远的“自留地”，虽然长不出什么果实，但自己想怎么折腾都行，关键是，加载着塞班系统的诺基亚中低端手机巨大的出货量为公司提供了很大一部分利润来源。
  
  　　然而，面对塞班，诺基亚仍然很纠结。如果放弃塞班的操作系统，那诺基亚就更没有优势，会完全沦为一个手机制造厂商，这是一种自杀行为。另一方面，塞班系统太复杂，作为手机操作系统，其代码数量居然与计算机上的owsXP相近，这严重阻碍了第三方公司或个人对其应用软件的开发，而在手机应用平台越来越开放的趋势下，苹果和谷歌Android显然更加适应环境。
  
  　　正是诺基亚在2G时代稳固的地位使其在智能手机开发上犹豫不决。当iPhone成功打破壁垒后，诺基亚似已回天无力，对质量的自信和曾有的垄断最终害了诺基亚。
  
  　　众所周知，当下智能手机的比拼不在手机质量上，而在操作平台和应用上。从操作平台上来讲，苹果创新式地提供了一套非常完善的开发工具，加上iPhone硬件完善，可以让很多潮流样的应用和游戏得到最完美地发挥。虽然Android只作操作平台，但它会让手机企业免费使用这个平台，实现移动互联网帝国的搭建，广告和应用可以销售到所有的Android机器上。而诺基亚的塞班系统相对老化，加上诺基亚的屏幕和操控感更适合手机功能性操作，对于游戏、应用软件的承载明显感觉费力。
  
  　　诺基亚在硬件上输给了苹果，但真正打败它的则是Android阵营。
  
  　　“我们未来战略的第一个重要组成部分就是ows Phone将成为诺基亚最主要的智能手机平台，在诺基亚的智能手机平台向ows Phone平台转变的同时，我们也将会对塞班的平台和环境继续加以投入，并对塞班的支持会持续到2016年。”诺基亚现任CEO 埃洛普如是说。
  
  　　过度追求成本控制
  
  　　短短4年间，诺基亚市值缩水77%，连续14年的手机生产冠军地位，将被韩国三星电子取代，到今年第三季度更会被苹果超越。
  
  　　祸不单行，惠誉国际将诺基亚债务评级，从BBB+下调至BBB-的最低投资级别，尚差一级就会与垃圾级别看齐。一个有着146年历史的领导企业，怎么能够在4年时间就危机四伏？
  
  　　专家认为，诺基亚衰落，是由于其过于追逐成本控制，核心能力变成了核心障碍。或者说是其成本控制思维，杀死了该有的创新。
  
  　　诺基亚一直战战兢兢，百年来坎坷无数。从创始期的造纸行业，到橡胶、电缆和电视机产业，最后进入网络电信产业走向全世界。诺基亚一直都在秉承技术创新的领先步伐。
  
  　　在推出触控技术上，诺基亚比苹果早3年。1996年，诺基亚就推出智能手机概念机，比苹果iPhone早了超过10年。2007年，诺基亚在全球率先推出移动互联网品牌OVI，比苹果App Store早了一年。早在2004年，诺基亚内部就已经开发出触控技术，甚至是现在当红的3D技术也已投入开发。
  
  　　“诺基亚是个很追求高效率的公司，非常的成本导向，这些都是他的优点。只是真理走得太远就成了谬误，最后，核心能力就会变核心障碍，困住自己。”芬兰经济研究院博士说。
  
  　　事实上，诺基亚舍弃触控风潮，是只看到了高成本风险，他们认为，这市场还小，没人要买，这花很多成本。而不愿早点放弃早已落后的塞班系统，只因它曾在市场有高达80%的成功记录。
  
  　　当年智能手机只有1千万台的规模，开发成本又高，诺基亚根本不看在眼里，更不会想到台湾联发科从旁杀出，2006年，联发科手机芯片销售超过一亿颗，山寨大军的影响力开始发威。
  
  　　现在看来，联发科走出一条路，也算是诺基亚自己“促成”的：2002年，联发科工程师捧着刚做出来的芯片，一心想打进诺基亚等手机品牌大厂。为了打入诺基亚，联发科的工程师一手拿着诺基亚手机，一手拿装有联发科芯片的手机坐在磁浮列车测试，就为证明联发科芯片的收讯功能一流。
  
  　　结果，诺基亚仍然只采用德州仪器的手机芯片，联发科不得不发展山寨模式并获成功。
  
  　　这是一场创新之战。正是高效率的成本控制思维，杀死了诺基亚该有的创新，导致其正在失去胜利的机会。
  
  　　现在全世界已经意识到移动互联网的重要性，手机也因此分成三类手机——而不是按过去诺基亚所谓的低端、中端和高端之分——一种是傻瓜机；第二种是特色机，就是拿来发短信和收发邮件，比如黑莓；第三种就是智能手机，智能手机在全世界增长率最近两年为35%到40%。
  
  　　当一个公司丧失商业想象以后，就不再是一个一流的引领行业潮流的公司。诺基亚曾经是一个在过去二十年不断引领手机行业潮流的公司，但今天却没有真正理解手机用户到底想要什么。那么用户想要的究竟是什么？就是想要一个有手机功能的移动上网设备而已。

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